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Apple验厂咨询---小米手机:异化的苹果信徒
发布时间:2014-8-5      发布人:      浏览次数:741次

 一家成立时间不足2年的公司,其产品上市不满3个月、市场销量不满40万台,却在国内智能手机市场上不断制造一轮又一轮“扩大炒作”的社会话题。小米手机到底是中国 “苹果手机” 的代表,还是开创了一个完全不同的“产品市场”商业路径?

  今年以来,美国苹果的中国信徒们开始了一场场大放异彩的模仿超越秀。

  开放销售3小时,10万部手机便销售一空。产品上市不到3个月便获得了中国联通超百万台的采购订单。成立不足2年便完成第三轮9000万美元的融资,公司整体估值高达10亿美元。

  今年以来,一家名为“小米科技”的移动互联网公司,与其旗下的“小米”智能手机,不断给国内众多智能手机企业和移动互联网公司带来“一轮又一轮”的神经刺激。《中国企业报》记者在采访中了解到,有人质疑小米手机的质量可靠性,有人指责小米手机的类苹果“饥饿式营销”模式,甚至还有人称“小米面临资金链断裂风险”。

  对此,小米科技董事长兼CEO雷军均以“否认、无中生有”来回应。显然,对于这家从移动互联网行业进军手机行业的新军小米,除了要求社会给予足够的时间来证明和磨砺、以创新的眼光和理念来理解和分析外,企业本身也需要更多地回归产品和技术研发本位,避免陷入过度炒作和营销包装的发展怪圈中。

  疯狂的手机销量

  当“国内首款双核1.5G、1G大内存的高端硬件配置”与“1999元”的市场零售价格碰撞后,小米手机很快便以“价格优势”在竞争白热化的国内智能手机市场上抢夺第一波眼球。

  小米科技公布的数据显示:从10月20日开始通过旗下电商网站小米网销售,小米已经卖出了30万部手机。仅在12月18日对个人用户开放购买当天的3个小时内,小米手机就卖出了10万部手机。这种“电商自营”、“短时间大销量”让小米手机相继掀起了第二波和第三波的“眼球效应”。

  由于小米手机的“超低价格”、“控制性出货”, 《中国企业报》记者看到,在淘宝网上甚至出现了有“手机黄牛”对小米手机加价近千元进行销售。对于业界人士提出的,“雷军是乔布斯的信徒,自小米手机上市以来的种种表现均表明,这是模仿苹果上市时的‘饥饿营销’,为了吊足市场和消费者的胃口”的分析,雷军则直接给予否认,“没有任何一家企业会被用户骂成这个样子还不赶紧供货的,真是缺货。”

  实际上,小米科技并不从事手机的产品研发、生产制造,而是完全交给手机代工厂英华达负责。雷军还透露,由于手机芯片等核心部件的采购需要周期,才导致了小米手机出现 “供货能力不足”的问题。

  一位深圳的手机企业向《中国企业报》记者表示,“双核1999元的智能手机,单从价格上就足以吸引市场和消费者对小米手机的抢购。不过,从长远来看,决定小米手机立足市场的核心因素并非价格,而是产品的性能和品质的可靠性。”

  最新数据显示,今年第三季度中国智能手机销量达到2390万部,超越美国成为全球最大智能手机市场。市场调研公司IHS iSuppli预测,中国智能手机市场今年的发货量将增至5400万部,到2015年将扩张至1.12亿部,复合年增长率为26%,高于20%的全球增速。浙江万里学院客座教授冯洪江指出,“相对于中国智能手机市场的出货规模,小米手机现有的销量显然只是刚刚开始,离成功还有很远,未来到底如何还很难判断。”

  手机资深观察家曾高飞也指出,“与普通手机不同,智能手机用户更强调产品的使用体验。对于小米而言,现阶段通过事件营销可以吸引眼球、提升品牌影响力,但长远来看,决定企业走多远的关键力量,还是企业的产品竞争力。”

 

  异化的苹果模式

  作为一家成立于2009年的移动互联网公司,小米科技宣称旗下共拥有“小米手机、MIUI、米聊”三大核心业务。雷军宣称,“公司拥有150万米粉”,其目前的手机用户为30万。

  与市场上其它手机企业不同,小米科技自称“首创了用互联网模式开发手机操作系统”,以软件主导硬件发展的企业。目前,小米科技通过将手机的硬件研发、制造全面外包给第三方企业,只关注手机应用软件的研发和建立一个第三方的手机应用开发者群体,并通过“电商”和“大客户定制”主导市场营销。

  雷军坦言,“小米不靠卖手机硬件赚钱,但未来是否通过应用程序等内容赚钱还没有明确。”在冯洪江看来,“小米是在走一个轻资产运营的道路,弃制造做品牌、弃硬件谋软件。但小米科技只做内容平台而将硬件开发完全外包存在较大风险。第三方的手机硬件制造如何监控,消费者使用体验如何保障,从需求端向研发端的流程完全外包会造成市场的营销前置、产品后置,在市场上引发‘表里不一’的情况。”

  当前,因缺货引发的供需矛盾只是小米科技在手机行业布局产业链断层引发的“冰山一角”。正如一位行业资深人士所说,“一个没有手机研发、生产、售后服务经验的企业,谁能保证其提供的产品是稳定的。如果出现批量性的质量问题和消费使用不佳等问题,又应该怎么办?”短时期内,超低价、缺货等事件引发了消费者热情,一旦遭遇产品质量问题,未来对于小米将是一次不小的挑战。

  目前,已卖出了“30万部手机、获得了100多台订单”的小米科技,在全国的售后服务网络尚处在发展初期。雷军坦言,“现阶段在全国只有7个城市建立了小米之家,明年一季度计划在30个城市开始建设,手机还可以直接寄回小米科技维修。”

  不靠硬件赚钱,想靠应用平台赚钱,但只有30万手机用户的小米,现阶段支撑其持续扩张的盈利模式并不明确。不过,移动互联网行业未来“前景一片大好”的阳光却提前照进了小米手机的现实生存中。

  一边否认小米模仿苹果,另一边却在发布会上身着乔布斯的“标配服装”——黑色T恤和蓝色牛仔裤,甚至准备了一个长达200页贯穿整个大会的PPT,雷军领导下的小米手机试图站在“巨人肩膀”上寻求颠覆和突破。

  不过,相对于苹果拥有的多年消费电子产品的研发制造经验,构建的一套自主控制的“清晰而又封闭”商业模式以及“不仅赚硬件钱,还赚软件钱,不仅自己赚钱,合作伙伴也赚钱”的生态链条,小米手机的“超低价格、只赚软件钱”的现状,如何改变来实现可持续扩张?

  打铁尚需自身硬。小米手机如何长期立足于“智能手机”市场,甚至开辟一条不同于现状的差异化发展路径,成为考量其未来能走多远的核心因素。事件营销与新闻炒作,只是企业一时发展的“兴奋剂”,但不能“长期服用”。

 

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